Vemos en profundidad una docena de efectos que se producen en la toma de decision de las personas cuando se topan con situaciones de intercambio. (En la que ambas partes se intercambian valor). Comprender estos efectos nos permitirá aplicarlo a cada una de nuestras acciones de marketing.

El valor es subjetivo y depende de cada persona y sus prioridades del momento. En psicología del consumidor entendemos el valor como activación neuronal, activación que pasado un umbral de activación la persona actúa, si no pasa el umbral o el nivel de activación mínimo la persona no actúa (no realiza la acción que nos interesa que haga ya sea hacer click en un botón o la adquisición de un curso).

Creemos que somos conscientes de nuestra toma de decisiones pero la mayoría de las decisiones las tomamos de forma inconsciente. Aquí entran en juego procesos psicológicos que veremos como «la disponibilidad de la información», «esquemas mentales», «optimización de recursos», «heurísticos o atajos mentales», «sesgos», «generalización o efecto halo», etc.
El cerebro es vago, no le interesa la verdad ni la realidad, su función es asegurar la sobrevivencia y la reproducción.

Kaneman explica los sistemas de trabajo del cerebro. Sitema 1 (inconsciente, hace casi todo el trabajo), sistema 2 (consciente y racional que es el vago (esto nos da una pista práctica sobre cómo enfocar las acciones al consumidor)).

Ejemplos:

• Posicionar «comprar comida española en UK»
• Hacer un producto multisensorial. Ver el producto como activación neuronal y pensar en cómo aumentar esa activación buscada.
• Usando puntos de referencia para ayudar a la toma de decisiones. Proposición de valor.
• El consumidor no decide qué poner en su memoria, lo decide el insconsciente. ¿Está el producto en sintonía con el consumidor y sus objetivos?. ¿Implica emociones?. ¿Conecta con sus modelos previos de memoria?. ¿Tiene equilibrio entre novedad-familiaridad, contradice los esquemas previos?.
• Imágenes y emociones = lenguaje de la mente. 80% de la información. ¿Tiene potencia visual/emocional?. Las respuestas emocionales son la clave.